21世纪经济报道记者董静怡上海报道
电商行业虽然面临整体增速放缓,但依然保持了增长态势,主要得益于消费需求的多样化、产业结构的不断升级以及城市化进程的加速推进。这些因素共同推动了电商行业的增长。
数据显示,2023年我国全年网上零售额15.42万亿元,增长11%,连续11年成为全球第一大网络零售市场;实物商品网零占社零比重增至27.6%,创历史新高。
时代的变迁,危、机并存。在数字化与智能化时代交叠的背景下,品牌商家有新的路径选择。
“在发展‘新质生产力’的时代背景下,业界对‘新质生产力’的高度关注反映了品牌对未来增长的期待,其中的‘质’指的是‘品质’,而站在品牌人的角度,‘质’就是品牌。”宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬近日表示,在全新的时代,品牌更应该明确自己的长期价值定位。
消费是未来拉动gdp增长的主要马车
近日,波士顿咨询公司(bcg)董事总经理兼全球资深合伙人杨立分析了拉动经济增长的四驾马车——房地产、制造出口、投资和消费各自面临的现状。她表示,房地产已进入结构性下滑阶段,而制造和出口面临的是周期性放缓。投资方面,外地资金对中国市场的投资分散,需要更多依赖国内投资的增长。消费方面,尽管复苏速度低于预期,但中国依旧是全球最大的消费市场和增量来源。
国家层面来看,对于消费的预期也很高。2024年政府工作报告提出,培育壮大新型消费,实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。“消费势必会成为未来拉动gdp增长的主要马车。”杨立表示。
这个过程里充斥着挑战和机遇。不可否认的是,疫情之后,人们消费欲望有所下滑,尤其是中产阶级。
杨立表示,人们的消费会变得更为平均,且在快消品和必需品上的支出比重增加。因此,非必需品类,如服装和化妆品等可选消费品类的需求可能受到挑战,品牌和企业需要更加努力地争夺这一收入层次消费者的购买力。
然而,富裕人群的消费信心依然强劲,但消费重点已经发生转移。过去,富裕人群倾向于通过购买奢侈品来展示身份和地位,现在更愿意在基本消费品上投入更多,不仅追求品牌,更注重产品的质量和性能。
“他们会更多的钱花在基本消费品上,甚至是一些刚需品,全方位升级他的产品和品牌的需求。”杨立表示,这对于品牌来说是新的机会。
杨立认为,企业应把握两个关键特征:提升韧性和激发活力。提升韧性意味着通过供应链、品质升级,以更低的价格为消费者提供更好的产品。激发活力则是指在变化的市场中寻找新的增长机会。
“在过去的历史进程中,根据我们的全球调查,只有2%的企业同时做到了这两点,而这些企业都成为了行业的领头羊。”杨立表示。
从品牌角度来看,宏观环境的不确定性以及“黑天鹅”事件的频发,使品牌对市场的乐观态度逐步转为中立甚至悲观。“从长期讲,这个复苏还是需要一定的时间。”宝尊电商总裁于钧瑞表示。
但品牌对于自身的运营预期整体上保持正向。于钧瑞表示,尽管相较于去年,持“非常乐观”态度的人数有所下降,这可能部分是因为市场对政府政策的确定性有了更明确认识。但随着时间推移,优秀的品牌将逐步适应市场新环境,并探索新的应对策略。因此,从品牌策略的角度来看,对未来的预期总体上仍然是乐观的。
品牌的布局正在发生变化。在业务选择上,于钧瑞提到,线上业务占比在过去一年有所下降,品牌开始重新平衡线上线下的布局。这一变化标志着电商行业从“上半场”的流量竞争转向了“下半场”的全渠道深耕。
“当下市场环境中,流量变得越来越贵了,线上roi不一定好于线下,所以品牌开始重新考虑,如何比较理性地布局各个渠道,把全渠道的生意做好。”于钧瑞表示。
调研发现,品牌客户计划继续增加对主流线上渠道的投资,特别是抖音、天猫、京东和小红书这些平台,在品牌客户看来具有较高的优先级。这表明品牌客户认为传统电商平台仍需深入开发,并且他们有意愿进一步扩展线上电商平台。
具体到不同产品品类,户外运动、服饰和美妆类客户尤其重视抖音这一渠道,将其作为主要的营销重点。而奢侈品类客户则更倾向于将天猫作为主要投资平台。此外,包括快手、小程序、微信和得物在内的其他线上渠道,在过去一年中也经历了明显增长,显示品牌客户对这些渠道的关注和投入正在上升。
值得注意的是,数据的重要性在提升,数字化的程度决定了收入差距,数字智能化的管理和营销正带来未来社会的演变。
淘天集团天猫事业部商家成长总经理安糖表示,过去,企业多将数据视作一种普通的资源,仅仅用于基础的运营和决策支持,而没有深入挖掘数据的深层价值。数据不仅仅是数字和信息的集合,它还应该帮助企业更深入地理解市场、客户行为和业务流程,从而提升竞争力。
“数据不是一件重要的事情,重要的是数据背后的策略是什么样的。”安糖表示。这意味着企业需要从数据中提取洞察,并将其转化为行动计划。
于钧瑞表示,超过70%的品牌支持增加数字化投资。品牌的关注点已经从规模转向了数字化对业务增长的实际贡献,他们正针对业务需求进行有针对性的数字化投资,并采取更为审慎的方法以增强自身的数字化能力。
于钧瑞透露,截至2022年底,已经有超过7000家线下门店使用了的数字化凯发app官方网站的解决方案,平均单店通过线上进行销售的占比已超过30%。
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